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品牌建設沒有包治百病的良藥
作者：尹嘯 日期：2008-10-31 字體：[大] [中] [小]
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俗話說，牽牛要牽鼻子，打蛇要打七寸。所謂“鼻子”、“七寸”就是關鍵，要害。對一個自主品牌來說，品牌建設的“鼻子”和“七寸”在哪？
前段時間，零零碎碎寫了一些有關品牌建設方面的話題。完了，每次提交郵箱過后，心里總有一種隔靴搔癢、意不能盡的感覺。尤其是看到好端端一個品牌昨天還在今天就因為什么倒閉了破產了老板“跑路”了，覺得很可惜。
于是我就費盡思量，品牌建設到底有沒有可以包治百病藥到病除的良藥呢？如果有，那又是什么？
我們知道，建設一個有人心有口碑的優質品牌通常要付出常人難以想象的努力和心血。那些努力可能是一代人甚至幾代人殫精竭慮起早摸黑的不斷打拼，那些心血可能是一代人甚至幾代人調查研究集思廣益的智慧結晶。倘若一夜之間，就此轟塌，誰經歷了誰不難過？
然而，當金融危機猶海嘯襲來，上帝懲罰之手揮鞭而至，一些平常疏于制定品牌危機干預措施的企業往往來不及積極應對便會被洪流沖走，觸鞭即亡。這實在是現實版的腥風血雨唯利是圖之“修羅場”。
最新出爐的《胡福富豪榜》上的財富排名再次表明，“皇帝輪流做，今年到我家”已不失為一種司空見慣的市場常態，至少在中國是這樣。越來越多的案例證明，資歷再老，實力再大的品牌企業一旦忽視品牌建設的風險，放棄品牌建設的防范，照樣會有類似含恨“滑鐵盧”的現象產生。
市場法則是很公平的。你經營得好，市場給你回報；你經營得不好，市場就給你懲罰。哪怕你是榮譽等身光環遍頂赫赫有名的品牌也不例外。因為它不相信眼淚，更不相信同情。只有“如臨深淵，如履薄冰”的朝乾夕惕和“穩打穩扎，穩中求勝”的謹慎冷靜才可能將品牌建設的風險減少到最低限度。
這么一琢磨，我就釋懷了。品牌建設原來是一個很復雜很系統的工程，它不是三言兩語就能說清說透的，就算出了問題，也只能對癥下藥，具體問題具體分析，而不會有什么現成的包治百病的良藥。一個品牌建設的方案適合甲但不一定適合乙，丙能夠成功丁就不一定能夠接受。這是很自然的事情，不同的人尚且脾性不同，不同的品牌還能沒有差異？就是拿一個成功的品牌給你現身說法，你也會受用不起，只能權當參考。
“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同，所以然者何，水土異也。” 用這段話來詮釋品牌建設的差異性簡直就有異曲同工之妙。
既然如此，品牌建設是不是就無路可走了，就只能坐以待斃了？不然！
俗話說，牽牛要牽鼻子，打蛇要打七寸。所謂“鼻子”、“七寸”就是關鍵，要害。對一個自主品牌來說，品牌建設的“鼻子”和“七寸”在哪？
一、可能在“質量誠信”方面。有的品牌企業，財大氣粗，靠“圈地運動”做大市場，但由于沒有“質量誠信”的觀念，消費者不相信不支持，結果轟轟烈烈開始，冷冷清清結束，銀子打水漂，賠本賺吆喝。
這類品牌企業就該做足做實產品質量，質量一百分。
二、可能在“企業擴張”方面。有的品牌企業因為市場需求旺盛，行情看好，創業伊始就順水順風，不費周折地大把賺錢。于是得意忘形，頭腦發熱，不計后市如何，加速擴張。孰料項目上去了，貸款下來了，攤子做大了，市場卻疲軟了，產品滯銷了。這兩年垮掉的一些大的品牌企業就是因為“盲目擴張”而導致資金鏈斷裂引起的。
這類品牌企業就該保持頭腦清醒，步步為營地穩健建設，避免陰溝里翻船。
三、可能在“品牌公關”方面。有的品牌企業不是死于質量，也不是死于資金，而是冤死在“品牌形象”上。有的企業只管埋頭趕路，少有抬頭看天，對影響自己形象和聲譽的行為不是主動地積極回擊，而是被動地消極回避。結果品牌形象受損，消費者在“寧可信其有，不可信其無”的心理暗示下，拒絕購買，導致產品滯銷。
這類品牌企業就該加強危機公關的意識，做好“進攻中的防御”工作，不被無辜侵害和中傷。
四、可能在“核心技術”方面。有的品牌企業，不患沒錢而患沒核心技術。企業如果有錢做不出深受消費者歡迎厚愛的產品，消費者自然會慢慢離心離德，購買其他有技術含量的同類產品。
從某種意義上說，在這次金融海嘯中，眼下的“破產風”只不過是一次市場優勝劣汰的過程，被淘汰的企業品牌大多是一些技術含量少、附加值低的企業品牌。所以淘汰絕不是問題，不被淘汰才是問題。
現代人的最強烈的消費觀念，主要表現在新鮮感方面，容易喜新厭舊。能夠堅持以十年如一日的品牌形象示人的暢銷品很少見了。
這類品牌企業就該在核心技術方面做文章，不斷創新升級，將產品推陳出新，鞏固俘獲消費者群。
五、可能在“品牌信心”方面。企業在生產經營的過程中碰到經濟不景氣的時候，容易出現“有單無人做”或者“有人無單做”的兩難現象，也最有可能出現強者恒強，弱者恒弱的“馬太效應”。這種情況最令企業主苦惱。這個時候，最脆弱的經營環節就是品牌信心。他們要么放棄不再做，任其自生自滅，破罐破摔；要么轉手讓人，忍痛割愛。
這類品牌企業就該表現出螞蟻啃大象，蚍蜉撼大樹的勇氣和精神，凝聚力量，增強信心，不畏困難，從最薄弱環節入手，查漏補缺，渡過難關。
品牌建設非一日之功，需要長時間的積淀和修為。經營者從開始就當像大江大河的護堤員一樣重視堤壩，時刻保持警惕，謹防“千里之堤，毀于蟻穴”。
對一個擁有自主品牌的企業來講，經營企業，光有品牌還不夠，重要的是要有持續建設的決心和智慧。如果你有品牌但不建設，充其量只是拉虎皮做大旗的山大王，兔子尾巴長不了。一些企業宣告破產，看似異常，實屬必然。就因為他們很多時候覺得品牌建設是件空洞多余的事情，既浪費精力，又浪費時間，還浪費錢財。
尹嘯，市場營銷專業，致力于企業品牌文化思考。堅信“生活處處有案例，案例求證于實踐”之觀點。長期從事錫山家具有限公司的企業文化宣傳，熱愛閱讀寫作，樂意與人探討品牌建設。E-mail:sunlife-2008@163.com ；QQ：317099198；切磋電話：13674070704